Per fare un testo persuasivo usa la retorica!

Il copywriter persuasivo è un maestro di (buona) retorica

Non essere retorico, ci hanno detto tante volte. E invece per fare un testo persuasivo un bravo copywriter deve saper usare la retorica, eccome. La retorica ha ormai una brutta fama: essere retorico vuol dire parlare – e scrivere – in modo falso, altisonante, esagerato. E invece la retorica è l’arte antica della persuasione e gli antichi, anche in tempo di web marketing, hanno qualcosa da insegnarci. Fare buona retorica significa scrivere con i fuochi d’artificio e con una logica forte e quindi impariamo la retorica, se vogliamo essere bravi copy.

I fuochi d’artificio sono le parti del discorso che servono a stupire, a intrigare, a interessare, e cioè a catturare la risorsa più scarsa del lettore: l’attenzione. La parte logica è quella che ci aiuta a illustrare, spiegare, definire, indicare.

Per persuadere servono due elementi: stupire e spiegare.

Vediamo come si può fare.
Le qualità base di qualsiasi copywriter, dicevano gli antichi (loro dicevano “oratore” ma fa lo stesso), sono:
• L’invenzione, cioè la capacità di usare argomenti e temi che rendano convincente il testo
• La disposizione, e dunque l’ordine in cui i temi vengono trattati
• Lo stile, e quindi l’uso delle parole e delle frasi migliori per rispettare la disposizione
• L’archivio, un luogo in cui i temi, le risorse, la bibliografia, vengano conservati
• Il tono, e cioè il modo di regolare lo stile.
L’argomento è ricchissimo, e merita un approfondimento in altri post. Per il momento provo a sviluppare uno dei punti, rinviando il resto.

La disposizione come arte della persuasione commerciale

Nei mille corsi di tecnica di vendita che ho tenuto (e non sto usando un’iperbole), il successo maggiore l’ho avuto quando ho spiegato la sequenza caratteristiche/benefici/vantaggi. Per persuadere un cliente con una buona logica bisogna presentare il prodotto come un insieme di caratteristiche che portino dei vantaggi al cliente portandogli dei benefici. Semplice, vero? Eppure nei post questa sequenza troppo spesso non c’è, e non c’è nelle schede tecniche dei prodotti sul web. Troppi siti di commercio elettronico scrivono schede prodotto che fanno schifo, che non spiegano niente. E invece una bella sequenza caratteristiche, vantaggi, benefici è forte e convincente. Bella retorica.
Proviamo a fare un esempio: l’auto X ha quattro ruoti motrici (caratteristica) che consentono la tenuta di strada perfetta su ogni terreno (vantaggio) e consentono la migliore sicurezza di guida (beneficio). Schematico, ma efficace.
Volete un esempio concreto? Andate a leggere le schede di Ikea, veri capolavori di logica aristotelico/svedese. Ad esempio leggete la scheda chaise-longue in tessuto, in cui brillantemente si indicano caratteristiche (profondità e materiali confortevoli), vantaggi (sdraiati e rilassati) benefici (totale relax).
È ovvio che la disposizione ha un senso se l’invenzione è stata adeguata, e quindi si sono trovati i giusti argomenti. E poi se si sceglie lo stile giusto (storytelling, creativo, istituzionale), se si dispone di un archivio adeguato, se il tono è corretto (ironico, formale). Ma di questo, come detto, ci sarà tempo di riparlare.

Per ora basta. E, mi raccomando, nessuno riveli che si tratta di retorica antica, roba greca e romana, dite che ve l’ha suggerito un guru del marketing americano:-).

Post scriptum sui tropi

Non è un refuso, è un tropo, non un topo. Cioè una figura retorica quella che ho voluto usare quando ho detto che avevo tenuto mille corsi di formazione. Si tratta di un’iperbole, in realtà ne avrò tenuti al massimo 999. I tropi, cioè le figure retoriche servono a abbellire il discorso, fanno parte dello “stile”. Ne parleremo, certo che ne parleremo. E faremo fuochi d’artificio, lo giuro! (ecco un altro tropo, sono incorreggibile, trattasi di metafora, in questo caso, rinforzata dall’immagine: che stile!).