Web marketing: delusioni e successi

Web marketing, speranze e delusioni

Che cos’è diventato il web marketing? Ha rispettato le mirabolanti promesse fatte quasi vent’anni fa, quando si affacciò al mondo del business e della comunicazione? Io ho l’età per ricordare i primi momenti in cui si iniziò a parlare di marketing sulla rete e le prime considerazioni che si facevano, tra il perplesso e l’entusiastico, in cui c’era chi parlava di moda passeggera, e chi prospettava un cambiamento radicale del marketing.

Io ero tra questi e andavo in giro per corsi e convegni a predicare le “magnifiche sorti progressive” delle nuove metodologie. I perplessi erano proprio gli addetti al marketing, abituati alla comunicazione sui mass media, basata sulla creatività e sulla ripetizione del messaggio: “è roba per piccolini, dicevano, la Coca Cola e la Procter non andranno mai sul web”. Qui c’è poco da dire, si sa come è finita. Ma gli entusiasti, gli integrati – per usare le categorie di Umberto Eco – hanno avuto ragione?

Sul successo del web marketing, ovviamente sì, altrimenti non staremmo qui a parlarne. Su come questo successo si sia realizzato, è un altro discorso. I punti che andavamo predicando (io e gli integrati più importanti di me) erano più o meno questi:

I mercati sono conversazioni (dal mitico Cluetrain manifesto del 1999).
Il web aprirà la strada del marketing alle piccole organizzazioni (e, di conseguenza, alle piccole società di consulenza e comunicazione).
Il marketing sarà più dolce, meno intrusivo, più rispettoso del cliente perché si farà in collaborazione con il cliente.
I mercati di nicchia prevarranno e la coda lunga sarà servita (cioè si venderanno molti più prodotti che soddisferanno bisogni specifici, segmentati, per pochi).

Proviamo a vedere come è finita.

I mercati sono conversazioni

Rileggere il mitico manifesto è ancora un piacere, davvero i Cluetrain avevano capito moltissimo. E specialmente che il web non era un media in più, ma un ambiente nuovo, che sommava media diversi e che si basava sulla conversazione. Nell’epoca dei social e dei contenuti generati dall’utente nulla è più vero di questo: se vuoi sopravvivere devi non tanto “comunicare al mercato”, ma devi conversare con i clienti. Il senso vero del web marketing è in fondo, ancora, tutto qui.

Il web e la piccola impresa

Per anni noi consulenti di marketing abbiamo cercato di trovare una strada compatibile con i piccoli budget della piccola impresa. I principi erano quelli dell’organizzazione per il passaparola, della ricerca di nominativi, della cura del cliente fino alla personalizzazione dell’offerta. Purtroppo mancavano gli strumenti per farlo. Il web ha risolto tutto, offrendo esattamente quello che ci voleva per arrivare a questi livelli. Ecco che al web marketing sono arrivati tutti, e la piccola impresa è stata coinvolta pienamente nel settore. Eppure a me sembra che manchi qualcosa di molto importante: la conoscenza strutturata del cliente. Cioè si fa web marketing, ma ci si è dimenticati del marketing: chi fa più ricerche di mercato? Chi studia con attenzione i target? Chi fa vera customer satisfaction? Tutti coinvolti nel disperato sforzo di arrivare in prima pagina, o di avere migliaia di “mi piace”, abbiamo dimenticato i fondamentali. Ho spesso l’impressione che molti guru del web marketing non conoscano il marketing. Mi sbaglio?

Il marketing intrusivo

Qui ci siamo sbagliati, forse il marketing è condannato ad essere intrusivo e prepotente. In quei primi anni di pionieri ci eravamo immaginati una comunicazione meno manipolatoria, più rispettosa, più capace di coinvolgere e non mirante solo a persuadere. Non è andata così, i banner e i loro eredi sono sempre più intrusivi: leggere un articolo qualche volta è una faticosa lotta con i pop up che si espandono, guardare un video è sottomettersi a uno spot, cercare un termine su un motore di ricerca è uno slalom tra offerte e proposte commerciali. Sono un ingenuo, ma avevo sognato un mondo diverso, e non è la prima volta che ricevo una cocente delusione.

Certo, l’importanza dei contenuti, la qualità e la quantità di informazioni gratuitamente accessibili in rete sono un’opportunità straordinaria, la possibilità di accedere a mille offerte e poterle confrontare in pochissimo tempo ha dato un grande potere al cliente. Ma chi scrive, troppo spesso scrive per i motori di ricerca, non per i clienti, e questo porta tutti a fare le cose nello stesso modo, tutti a scrivere le stesse cose. Manca la creatività sul web, troppo spesso.

Il mercato di nicchia

Qui occorrerebbe capire di più, non so esprimere un’opinione chiara. Certo se si vuole comprare un libro che è difficile reperire in biblioteca, c’è Amazon che ha tutto quello che è in commercio. Se si vuol vedere un film scomparso, su Youtube – o da qualche altra parte – si trova. Ma il mercato è ancora fatto dai leader e dai loro prodotti di massa. Amazon non comunica (chissà perché) i suoi dati di vendita, ma tra i libri più venduti ci sono sempre i best seller, e, immagino, su questi si fa il business, il resto è poca cosa. La coda lunga, mi sa, è un’altra bella illusione, il nostro rimane un mercato di massa, non di nicchia.

Conclusioni

Il web marketing è una realtà straordinaria e i suoi meriti sono mille volte superiori alle sue delusioni e alle mancanze. Quello che mi sembra più problematico è che non si vede in giro molta creatività e voglia di rischiare. Anni fa si giocava di più, si osava, si sperimentava. Oggi sembriamo tutti paralizzati dal dominio dei motori di ricerca (del motore per eccellenza, in realtà). La domanda che troppi si pongono prima di lavorare è: che ne penserà Google? Io sarò un nostalgico, ma mi chiedo “che ne penserà il cliente”? Quando capiremo che le domande sono le stesse, forse avremo fatto il passo verso l’innovazione.

PS: per chi volesse divertirsi con i testi del passato

Le letture da fare sono:

Rick Levine Christopher Locke Doc Searls David Weinberger, Cluetrain Manifesto. La fine del business as usual, Roma, Fazi, 2001
Don Peppers, Martha Rogers, Bob Dorf, Marketing one to one. Manuale operativo del marketing di relazione, Milano, Il sole 24 ore, 2000
Seth Godin, Permission Marketing. Trasformare gli estranei in amici e gli amici in clienti, Parole di Cotone, 2000
Chris Anderson La coda lunga : da un mercato di massa a una massa di mercati, Torino, Codice Edizioni, 2007