Non basta un bello spot per fare corporate storytelling

Tutti parlano di corporate storytelling (ma non basta parlarne)

Sembra ormai che esista solo lo storytelling: chi fa un blog, dice di fare visual storytelling, chi produce uno spot, si vanta di essere un vero corporate storyteller, chi scrive un raccontino racconta che si tratta di storytelling.

Occorre un po’ d’ordine, e con grande sicurezza (e presunzione) eccomi qui a cercare di fissare i paletti. Non tutto ciò che è pubblicato è storytelling, non tutto ciò che è testo per la comunicazione aziendale è storytelling.

Una storia esiste se c’è un problema. Faccio storytelling solo se individuo un problema e racconto come – e se – questo problema viene affrontato e risolto. Un bellissimo spot che spiega perché quel prodotto è magnifico, è uno spot (bellissimo) e non un esempio di digital storytelling. Prendiamo ad esempio uno spot che in questo momento sta riempiendo la rete e i palinsesti tv, quello dell’Air France: France in the Air.

Un breve riassunto che spiega tutti gli elementi che caratterizzano la Francia e li declina su un viaggio aereo con l’efficace metafora dell’altalena. C’è il cibo e l’alta moda, il Tour de France e il bacio tra gli amanti, manca solo la baguette e poi i luoghi comuni sulla Francia ci sono tutti. Ma non è una storia. Per fare una storia ci vuole altro, a partire dal problema.

Che cosa serve per costruire una storia

Una storia ha un personaggio che fa delle azioni in uno specifico contesto. E le fa, lo abbiamo detto, per risolvere un problema. Mettiamo che un simpatico personaggio, imbranato e insicuro, decida di farsi un piatto di spaghetti. Non è un cuoco, si capisce subito che non resisterebbe un secondo di fronte al giudizio di Cracco, probabilmente è single, la cucina è ordinata ma vuota. Ha dimenticato di comprare gli ingredienti, ma sa che per fare una buona pasta, serve la pasta. Basta e avanza. Ecco lo spot, di grande successo, della pasta De Cecco, spot che è costruito come una storia: c’è il problema, il personaggio, la situazione, e anche la soluzione. E c’è un seguito, che, fate attenzione, dimostra che il nostro non è single. La storia continua, siamo al serial.

E sul web? È la stessa cosa, uno che fa magnifici post su un tema, non racconta necessariamente una storia. Perché la storia nasca bisogna sempre partire da lì, dal problema. Bisogna costruirsi il personaggio, l’eroe che cerca di risolvere quello che gli è accaduto. Questa situazione deve essere sviluppata con una serie di vittorie e di sconfitte. Ci deve essere anche un’altra cosa, un tema da sviluppare. Sembra di essere a scuola, mi rendo conto, con temi e problemi. Ma è così: il tema è il tono di fondo, il messaggio che si vuole inviare, che si vuole far crescere nel dialogo con i lettori. Solo così facciamo storytelling. Per questo molti autorevoli blogger parlano di sé, raccontano la propria vita e magari individuano una montagna da scalare. Solo così ci si appassiona al blog, lo si segue non solo per leggere le notizie, i contenuti, ma per scoprire che ne sarà dell’eroe, il blogger che sfida il destino.  Un esempio? Francesca Scanzo, che ci racconta le sue brillanti idee sulla comunicazione on line, ma ci ha anche intrigato sulla sua lotta all’obesità. Io ho imparato un sacco di cose dai suoi post, ahimè solo per la parte che riguarda la comunicazione.

Quindi trovatevi un problema, amici blogger (troviamocelo) e parliamo di questo. Non solo perché siamo un po’ narcisi, ma anche perché serve a far tornare i nostri lettori sul blog. Devono sapere che accade nella puntata successiva.

Post scriptum sui serial e sui messaggi

Due curiosità. Parlavo di serials, che in inglese si pronuncia come cereals, cioè cereali. Per prendere in giro i lunghi sceneggiati (come li chiamavamo in Italia un tempo) gli inglesi li scrivevano “cereali”, appunto, anche perché spesso con pubblicità dei famigerati cereali da breakfast.

Seconda curiosità: John Ford, il mitico regista di western, quando gli chiedevano che messaggio voleva lanciare con i suoi film, rispondeva che faceva film per intrattenere il pubblico, e se invece avesse voluto inviare un messaggio avrebbe dovuto scrivere un telegramma. Ora diremmo che dobbiamo mandare una mail per un messaggio. Ma allora, che facciamo con il nostro splendido digital storytelling ricco di messaggi?