L’Expo, la narrazione del cibo e il marketing agroalimentare

Il cibo come valore e l’Expo

Se c’è un mondo in cui le componenti immateriali prevalgono su tutto il resto è quello del cibo: il marketing agroalimentare è quello a più alto tasso di immaginario (con la sola eccezione della moda, probabilmente).

L’Expo 2015 che si è appena inaugurata dovrà comunicare molte cose ed è un’occasione straordinaria in cui l’Italia potrà raccontarsi e rispolverare la sua immagine un po’ sgualcita.  L’Italia è famosa nel mondo per l’arte, la moda e il cibo, tre temi che spesso sono usati insieme, costruendo un discorso un po’ confuso, in cui Michelangelo, Valentino e il parmigiano raccontano la stessa cosa.

Certo, tradizione, rapporto con il territorio, qualità estetica, sono elementi che possono passare da un settore all’altro, ma occorre da un lato capire bene di che cosa stiamo parlando, dall’altro occorre trovare specificità, altrimenti il piatto – per restare in metafora – diventa immangiabile.

Che il cibo sia un valore immateriale (anche se fa ingrassare) è un dato di fatto. In tutte le civiltà, in tutte le epoche, il cibo non solo ha nutrito, ma ha comunicato. Per fare solo uno dei mille esempi possibili, si pensi che il rito chiave del cristianesimo è un banchetto. Nella società post moderna basata sulla comunicazione, tutto questo è esaltato al massimo livello. Il successo mediatico del cibo con i mille programmi televisivi ad esso dedicato, lo dimostra. Così come se si scorrono le classifiche dei libri più  venduti, non si può fare a meno di trovare ai primissimi posti libri di ricette (scritti sempre da star televisive, per chiudere il cerchio). Siamo diventati (siamo sempre stati) un paese di cuochi, anzi di chef.

E dunque, quali sono i valori che comunica il cibo italiano? Quale immagine esce del paese dal suo marketing agroalimentare? E siamo soddisfatti di tutto ciò?

 Illy: la differenza tra un caffè e un caffè con un sogno dentro

Vediamo un esempio, di eccellenza, in cui i valori di un prodotto alimentare vengono trasmessi attraverso lo storytelling: il caso Illy. Il caffè è una bevanda tipica del Made in Iitaly, nonostante da noi, ovviamente, non se ne produca. Ma lo si tosta, lo si commercializza, lo si consuma come bevanda nazionale. E intorno al caffè le storie fioriscono, dalla bontà di quello fatto a Napoli (grazie a una mitica acqua, ideale anche per la pizza, secondo le leggende che ignorano come l’acqua a Napoli provenga dalla Puglia) alla qualità di tante marche.

Illy si posiziona sulla fascia alta del gusto e della qualità e la sua recente campagna pubblicitaria che coinvolge la rete ma non in esclusiva, lo dimostra. Il caffè è legato ai sogni ci dice Illy. È una bella trovata, perché il caffè nell’immaginario collettivo è legato al risveglio, e invece le immagini della campagna su carta – tutte riprodotte in rete – ci fanno vedere come chi lo beve, vive in un’altra dimensione che lo stacca dalla realtà (tutti i personaggi sono con gli occhi chiusi e si sollevano miracolosamente da terra) e lo fa sognare. C’è la storia di chi lo commercializza, lo stesso imprenditore, e c’è il produttore, il rivenditore,il designer,  il consumatore casalingo. Ognuno con la sua storia e con il suo sogno. Una storia che parla di gusto, di piacere, di pausa, di sospensione. E di rapporto tra qualità ed estetica.

Fare storyteling è un’arte, e Illy la pratica in maniera eccellente, dandoci un’idea innovativa del prodotto e della filiera, svelandoci che il caffè è una pausa di piacere, che ci allontana per un attimo dalla routine e che va goduta. Sognando. Da leggere con attenzione il lungo sogno di ognuno dei testimonial, lungo testo, a indicare che le storie hanno bisogno anch’esse di pause.

 Comunicare innovazione

Se l’Expo saprà valorizzare la capacità innovativa della comunicazione del nostro prodotto agroalimentare, sarà tutto il paese a trarne dei benefici. Quello che abbiamo visto finora sulla stampa  e in tv ci fa ben sperare. L’Italia ha bisogno di storie nuove, di un nuovo storytelling, che aiuti a coniugare la nostra tradizione (il caffè, ad esempio), con la tecnologia e l’innovazione. Che ci faccia anche sognare il cambiamento.